О важности повышения квалификации персонала в следствии развития информационных систем

Происходящие во внешнем окружении изменения и новая концепция управления фирмой приводят в последние годы к изменению роли, которую на предприятии будущего может играть традиционно понимаемый отдел маркетинга.

Согласно классическим определениям отдельных уровней стратегии предприятия, при исследовании организации маркетинга можем выделить несколько уровней и связанных с ними направлений анализа, а именно: уровень предприятия касается в первую очередь проблем, связанных с общественной ответственностью и полезностью организации, ее ценностью и наиболее важными внешними связями; уровень корпорации касается задач, связанных с управлением отделами внутри организации, например, стратегическими отделами бизнеса; уровень хозяйственной деятельности охватывает проблемы конкуренции и функции, связанные с формированием стратегии продукт/рынок; функциональный уровень касается проблем внутриорганизационной интеграции, это профессиональная переподготовка и повышение квалификации для расширения функциональных возможностей каждого из работников предприятия.

В настоящее время проявляется общая тенденция децентрализации управления. Например, в американских фирмах устраняются службы маркетинга на уровне корпорации, а их функции передаются отделам организации, занимающимся продуктами и рынком. Однако барьером для углубления этих направлений является обязательное сохранение рыночной ориентации на уровне корпорации.

Обратная ситуация наблюдается в Европе, где фирмы стоят перед конфликтом между желанием реализации стратегии своей марки и стратегий паневропейских, с одной стороны, и специалистами, работающими в государственных службах, которым грозит ограничение свободы принятия решений.

В традиционном понимании отдел маркетинга часто организуется на основе функционального критерия: исследование рынка, управление продажей, продвижение товара, формирование товарной политики. Такой подход в прошлом позволял объединять функции, связанные с обслуживанием клиентов. В настоящее время, однако, ставится под сомнение необходимость в формальных и функциональных организационных маркетинговых подразделениях (отделениях, отделах, бюро и т.д.).

Одной из причин такого положения дел является развитие концепции управления отношениями с клиентами — CRM (от англ. customer relationship management), одна из целей которой связана с повышением степени удовлетворения клиентов за счет индивидуального подхода к ним.

Подобная ситуация и с модификацией основных положений товарной политики и ее структурными последствиями. Примером может служить идея, возникшая на основе концепции (или, по мнению некоторых, являющаяся одним из ее основных трех принципов) ECR (от англ, efficient consumer response). Имеется ввиду так называемое управление категориями товаров (от англ, category management).

Суть идеи в управлении группами товаров на основе партнерства поставщиков и розничных торговцев. Действительно, выходным пунктом в этом случае есть проблемы с созданием эффективных каналов продвижения, но квинтэссенцией является поиск и приспособление товарных групп, которые удовлетворяют те самые или связанные между собой потребности и желания.

При организации маркетинговой деятельности вместе с такими элементами, как затраты, время, мотивация, круг обязанностей руководства, необходимо учесть много дополнительных элементов, часто принимающих характер постулятивный. Речь идет хотя бы о следующих предписаниях: созданные структуры должны обеспечить, с одной стороны, интеграцию отдельных функций маркетинга, а с другой, — объединять маркетинг с другими системами предприятия; структура должна быть эластичной по отношению к внешнему окружению; формальная организация должна стимулировать инновационное творчество персонала.